Wie lässt sich Marketing und PR-Kampagnen auf Erfolg messen?

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5 Antworten

Den Erfolg einzelner Kampagnen kann man selten genau messen.

Es gibt Aktionen in Supermärkten, daß man mit dem Kauf einer Kiste Pepsi Cola beispielsweise einen Coupon für 1 EUR Rabatt auf eine Kiste Coca Cola bekommt. Man rechnet dann aus, was wöchentlich oder monatlich an Couponeinlösungen zusammenkommt. Daran läßt sich eine Markentreue bewerten bzw. deren Veränderung über die Zeit. Man benötigt dafür natürlich eine hinreichend gute Zahl an Messpunkten, d.h. aus diesem Grund sind solche Aktionen in Supermarktketten am vielversprechendsten.

Es gibt Discount-Aktionen, bei denen man über die Reduktion von Margen eine höhere Produktzahl verkaufen möchte, um unter dem Strich dann doch mehr Gewinn zu machen. Auch hier lassen sich Ergebnisse konkret messen.

Der Effekt von Werbung ist schwer direkt zu messen, da es eher um eine tendenzielle Beeinflussung und Prägung von Marken geht. Untersuchungen zeigen klar, daß Marken, die ständig in den Medien präsent sind, auch häufiger gekauft werden. Muss sich jemand anhand eines gleichen Preises zwischen zwei Produkten entscheiden, wird deutlich häufiger das mit der bekannteren Marke gewählt.

Man kann auch Sentiments testen (zufällig ein Bereich, in dem ich Lösungen für Kunden umsetze). Hierzu beobachtet man automatisch Foren, Blogs, Twitter, Facebook und Medien (Print, TV, Radio). Die erfassten Daten werden ausgewertet und man bestimmt, welche Stimmung die Berichterstattung in Bezug auf ein Unternehmen oder ein Produkt aufweist. Man kann dann eine Kampagne durchführen und feststellen, wie sich das Marktsentiment verändert bzw. in welche Richtung und überhaupt. Sentiment drückt ein Marktgefühl aus und ist wichtig für Produktentscheidungen der Käufer.

Man muss also klar unterscheiden zwischen Aktionen, die klar ein kommerzielles Ergebnis erwirtschaften sollen, und solchen, die ein Branding oder Sentiment schaffen sollen. Erstere sind klarer zu messen, während letztere schwer einem konkreten Erfolg zuzuordnen sind.

Die Profitabilität von Budgets wird anders beurteilt. Macht man 10 Mrd. EUR Umsatz und davon 1 Mrd EUR Gewinn, dann leistet man sich beispielsweise davon 20% für R&D, 20% für Marketing, 10% für Business Development. Der Rest geht als Dividende an die Aktionäre und als Rücklage in den großen M&A-Topf des Unternehmens. Man ist sich einig darüber, daß die 200 Mio EUR an Marketing notwendig sind und wird sie nun möglichst innovativ und zielführend einsetzen. Man muss also nicht für den Spot 300 kEUR wieder einspielen, sondern insgesamt müssen die Maßnahmen dazu beitragen, daß die 200 Mio EUR die Ziele für Absatz und Gewinn erreichen.

Yep, danke für die ausführliche Antwort!

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Eine online-Kampagne beinhaltet oft ganz verschiedene Maßnahmen. Die Kunst besteht darin, genau die richtige Mischung zu finden. Dabei wandeln sich die Möglichkeiten im Internet ziemlich rasch, so dass man regelmäßig Kurskorrekturen vornehmen sollte, um auf dem neuesten Stand zu bleiben.

Für die kommende Weihnachtszeit 2012 kann ich eine recht gute Checkliste empfehlen, die alle aktuellen Trends berücksichtigt und eine gute Übersicht bietet:

http://it-bo.de/2012/10/26/checkliste-und-tipps-fur-ein-erfolgreiches-weihnachtsgeschaft-2012/

Prinzipiell gibt es für jede Website die Möglichkeit, Besucher und Klicks genau zu zählen und das Nutzerverhalten auszuwerten. Mit Google Analytics kann man schon einiges machen aber es gibt auch eine Vielzahl spezifischerer Tools. Das ist eine recht zuverlässige Methode, um den Erfolg einzelner Kampagnen zu messen.

Das ist eine recht zuverlässige Methode, um den Erfolg einzelner Kampagnen zu messen.

In diesem Zusammenhang ist es auch sehr interessant, einmal einen Blick auf die Konversion der Besucher mit dem Angebot der einzelnen Webseite. Auch diesen Faktor kann man valide messen und bei Bedarf mit diversen Maßnahmen steigern, zum Weiterlesen empfiehlt sich zum Beispiel: http://www.powerleads.de/performance-marketing/konversionsoptimierung/

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Lese doch einfach Kotler/Bliemel - Marketingmanagement. Seite 3 - 1181. ...;-)

Für Deine Frage relevant sind die Kapitel 14 - 16. Oder Seite 651 - 790. Die vorhergehenden Seiten sollte man aber zumindest schon mal "überflogen" haben. ...;-)

haha, nice :)

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Werbung genau zu messen, ist nicht einfach. Du könntest hier eher den Test machen, was passiert, wenn eine Firma 1 Jahr auf Werbung verzichtet. Wie wirkt sich das auf den Umsatz aus?

Kotler hat ein Standardwerk zum Thema Marketing verfasst. Das könnte deine Fragen beantworten.

Den direkten Einfluss von Werbung kann man eher im Internet messen oder durch Mailingaktionen und die Rückläufer.

Werbung im TV ist Teil des Mixes, aber sicherlich schwer messbar.

Hat denn jemand den Kotler zur Hand? Würde gerne mal ein Modell wissen von dem :) Habs beim googlen nicht gefunden...

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